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  2026年盛夏，赤水河谷的空气中，依旧弥漫着熟悉的酱香味儿，但这股香气正在酝酿新故事。

  7月，《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》（以下简称《行动方案》）正式印发。方案明白准确地提出，到2027年，省级新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区。到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”转变成为一种可感知、可体验、可向往的生活方式。

  这份方案的出台，恰逢白酒行业深度调整的关键节点。多个方面数据显示，2025年，仁怀市84家规上白酒企业中，除茅台集团两家公司外，其余82家地方白酒企业产值同比均会降低，不少中小酱酒企业减产。

  当产能扩张的旧路越走越窄，贵州白酒产业正试图回答一个关键命题：如何让我们消费者从“路过买一瓶酒”变成“留下待一阵”？

  近年来，仁怀市立足酒文旅融合，依托酱香白酒品牌影响力和酱香文化内驱力，探索以酒带旅、以酒促旅产城景融合旅游发展新模式，加快业态升级。陈勇 摄（影像贵州）

  茅台镇“不堵车”了——最近引发行业热议的这一现象，对于熟悉酱酒江湖的人而言，不亚于一场地震。

  曾几何时，赤水河畔车水马龙，从茅台酒厂大门到白酒一条街，不到两公里的路程，总是拥堵不堪。但司机们的苦恼背后，有另一番繁荣——资本蜂拥，白酒产业有产能便有天下。

  如今茅台镇“不堵车”了，但这份“畅通”的背后，却透着行业“缩量竞争”的寒意。

  当寒意袭来，我们不得已正视这样一个现实：贵州白酒，到了非变不可的时候了。

  过去，贵州白酒尤其是酱酒，依赖的是扩产、囤酒、贴牌、招商等粗放增长，大多数酒企都习惯于将宝全部押在产能与渠道上。然而，当全国白酒产量连续九年下滑，当单纯的“涨价—压货”模式失效，这种“卖酒”模式显然已触达“天花板”。更重要的是，现下的年轻人对白酒的“功利性”场景感到疏离，市场不再满足于货架上的标准商品，转而渴望有温度、可参与的情感体验。

  面对产业逻辑“穷途”与消费时代“变局”的双重挑战，贵州白酒若继续在“酒”本身内卷，路只会越走越窄。唯有从“卖酒”转向“卖生活方式”，将贵州的生态、文化与白酒深度绑定，才是高水平发展的突围之道。《行动方案》的出台，正是基于贵州白酒的这场“必要之变”。方案明白准确地提出一系列量化目标，不仅是对产业空间的物理延伸，更是对消费场景、文化叙事与体验逻辑的系统重构，为贵州白酒从“卖酒”向“卖生活方式”的转型升级，提供了清晰的路线图与坚实的落地支撑。

  从《行动方案》中，我们大家可以清晰地看到，在这场从“卖酒”到“卖生活方式”的深刻转型中，酒庄被置于首要位置。这是为何？

  酒庄是破题同质化困局的“关键一招”。长期以来，赤水河畔数以百计的中小酒企，产品酒体、包装设计、营销话术高度趋同，竞争过度集中于产能规模和渠道铺货。传统工业旅游也停留在“河边看看、车间走走、展厅品品”的浅层观光，游客停滞时间短，难以形成二次消费与长期品牌认知。酒庄模式之所以成为破题之策，在于它可以从根本上重构产业逻辑——不再追求“多卖一瓶酒”，转而致力于“多留住一个人”。根据《行动方案》所设计，特色酒庄要提供私人调酒、基酒专属储存、个性化灌装等定制服务，配套酒庄民宿、田园餐厅等多元设施，开展“一日酿酒师”“酒庄品酒会”等沉浸式体验活动。我们大家可以试想，如果大量的游客都能从“路过买酒”转变为“住验”，那么，酒庄拉长的就是消费链条，重塑的就是品牌认知。

  酒庄是链接国际市场的“通用语言”。放眼全球，知名酒水产品背后都有酒庄作为核心支撑——波尔多的拉菲、干邑的马爹利、苏格兰的麦卡伦，酒庄不仅是酿造场所，更是企业品牌、产品的质量与文化价值的战略载体。2026年6月20日，《世界酒庄影响力指数》正式对外发布，郎酒庄园与罗曼尼康帝、拉菲等国际顶级名庄同获“领先级酒庄”评价，标志着中国白酒首次与世界著名酒庄比肩同行。而对迫切地需要“走出去”的贵州白酒而言，酒庄正是能与全球酒业对话的“通用语言”，可以让白酒从“中国式应酬”的刻板印象中走出来，以可感知、可体验、可品味的方式进入国际消费者的生活场景。

  酒庄是“卖生活方式”的“空间载体”。《行动方案》明白准确地提出“以文化为内核、以旅游为载体、以酒为媒介、以生活为场景”，这四个关键词中，文化、旅游、生活都需要一个“容器”来承载，酒庄正是这个无法替代的物理空间。在这个空间里，酒不再是餐桌上的“功利性饮品”，而可以定制、可以DIY、可以配餐、可以入戏的生活方式元素。当酱酒遇见咖啡、遇见足球、遇见音乐、遇见研学，白酒的消费场景便从商务宴请的窄巷，走向更为广阔的生活旷野。

  产业的变革，从来不只是产品的更替，更是逻辑的重构。从“卖酒”到“卖生活方式”，贵州白酒正在试图完成一场从“货架思维”到“场景思维”的跃升，而酒庄正是这一场跃升最重要的支点，因为它承载的不仅是贵州“打造白酒消费场景矩阵”的政策雄心，更是一个传统产业面向未来的主动转身。

  到2027年省级新增打造10个特色酒庄——这一目标的提出，既非行政指令的简单下达，也非盲目跟风的权宜之计，而是贵州白酒在产能退潮、消费变革背景下，为寻求高水平发展而锚定的战略支点。但是，酒庄怎么建、借鉴何种路径，这些核心命题，都在等待业界去破解。

  酒庄建设的第一要义，在于从“卖酒”到“卖生活方式”的逻辑转换。“卖酒”，只需交付产品本身，交易即终点；而“卖生活方式”，则需要交付一种可感知、可沉浸、可回味的情感场域。酒旅融合虽已有探索，但传统酒厂旅游模式单一，侧重于生产的全部过程的视觉呈现与基础品饮体验，缺乏文化深度与参与感，游客停滞时间较短，既无法激发重复消费，也难以建立长效的品牌认同。《行动方案》明白准确地提出“以文化为内核、以旅游为载体、以酒为媒介、以生活为场景”，就是致力于将文化渊源融入旅途，用美酒串联起日常，构建一个让人心生向往的“第三空间”。几年前，游客到茅台镇多半是买了酒就走，如今能待上两三天，根源就在于“白天逛酒庄、进酒窖、体验酿酒，晚上看《天酿》演出、喝酱香特调、逛酒街夜市”的消费体验，让游客能放慢脚步，在此处找到归属感，从而把短暂的邂逅，沉淀为长久的记忆与牵挂。

  酒庄建设的关键抓手，在于“沉浸式”体验场景的深度营造。从《行动方案》设计看，特色酒庄绝非“酒厂+酒店”的简单叠加，而是一套完整的价值交付体系。私人调酒、基酒专属储存、个性化灌装等定制服务，指向的是消费的人的情感投射与专属感获得；“一日酿酒师”“酒庄品酒会”等沉浸式活动，构建的是从旁观者到参与者的身份转换。如今游客走进衡昌烧坊酒庄，不仅能看到传承自1929年的百年酱酒酿造技艺，还能在衡昌当代艺术中心驻足欣赏周春芽等顶尖艺术家的原作，转身又能住进衡昌洲际酒店，享受高端旅居体验。衡昌烧坊等新一代酒庄的实践表明，跳出传统工业旅游模式，将酱酒工艺研学、酒文化讲座与民宿、田园餐厅、休闲体验有机融合，构建集“艺术+酿造+旅居”于一体的沉浸式文化空间，才能让白酒消费从“一次易”升级为“持续性关系”。

  酒庄建设的深层支撑，是产区治理的系统升级与错位发展。《行动方案》明确“整体策划、错位发展”，“整体策划”锚定的是品质基准线与文化共性，“错位发展”则是在此基础上，为每一寸风土寻找独一无二的表达方式。也就是说，特色酒庄不能千庄一面——有的可主打工业遗产活化，有的可深耕民族融合演艺，有的可聚焦高端定制服务，在差异化中形成矩阵合力。当工业遗产讲出时间的故事，民族演艺赋予空间以温度，高端定制回应圈层个性，这些酒庄便不再是散落的点，而是一张彼此借力、错位互补的网。它们在差异化中各司其职，在“贵州白酒”大旗下形成合力——既避免同质化内卷，又共同抬升产区整体的品牌势能。

  《行动方案》提出：到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”转变成为行业共识和消费潮流，成为一种“可感知、可体验、可向往的生活方式”。这是贵州白酒的转型目标，更是对消费升级趋势的深刻回应。当人们不再满足于“喝到什么酒”，而是追问“在什么样的场景里、与谁一起、留下怎样的记忆”，酒庄就成为承载这种精神需求的容器。

  酒庄怎么建？答案不在图纸上，而在消费的人多待的那一段时间里——在那里，酒不再是货架上的标品，而是一段值得回味的生活叙事。

  政策东风至，酒庄开新局。对于本刊所关注的广大贵商而言，最核心的追问莫过于：从“卖酒”到“卖生活方式”，重资产、长周期的酒庄，盈利模式究竟如何成立？

  要回答这样的一个问题，必须跳出传统酒厂“前店后厂、等客上门”的陈旧逻辑。客观而言，过去的酒旅长期沦为销售附属。而《行动方案》所指向的特色酒庄，其盈利密码在于将“一次性产品消费”转化为“持续性场景体验消费”，从而拉长产业价值链，拓宽品牌护城河。

  特色酒庄的首要功能是再造消费场景，其盈利首先来自“空间溢价”与“时间复利”。夜郎古酒庄的实践颇具说服力，这座占地800余亩的4A级景区，通过展示“12987”酿造工序、提供打糍粑等民俗体验，将游客量从最初年接待几千人次提升至2024年的3万人次，收入从2022年的436万元攀升至2024年的659万元。这组数据揭示了酒庄盈利的第一层逻辑——让游客“留下来”。当消费者长时间停留在酒庄内沉浸式体验，品鉴、餐饮、住宿、甚至封坛定制，这期间便自然产生消费。

  酒庄是旅游目的地，更是私域流量的蓄水池，其盈利可以来自“会员生态”与“数据资产”。通过“一日酿酒师”、勾调DIY等互动项目，酒庄能精准触达C端消费者，构建深度情感连接。国台酒庄的元宇宙体验中心、仁怀酱香酒庄自主研发的“数销世界”APP，都是通过数字化手段将线下流量转化为线上终身消费分成的尝试。这种模式颠覆了传统的渠道压货，让酒庄变成了一个连接器——将过路客变成会员，将会员变成分销商，从而在行业去库存的寒冬中，构建起厂商命运共同体。

  贵州是中国酱香型白酒的核心产区，特色酒庄盈利还可来自“产区溢价”与“品牌升维”。对茅台等头部品牌而言，酒庄本身即是产区价值的天然载体。它们坐拥不可复制的微生物环境、历史积淀与行业话语权，酒庄的一砖一瓦都自带“稀缺性”光环，产区溢价与品牌势能早已深度绑定，构成坚固的护城河。而对对于广大非头部品牌来说，酒庄的意义则更为战略化，它不仅是生产场所，更是摆脱同质化价格战、构建差异化品牌识别的核心阵地。通过酒庄独特的区位故事、酿造工艺可视化、沉浸式体验设计，以及小众圈层文化的精准运营，非头部品牌得以将“产地基因”转化为可感知的消费价值，从而在激烈的酱酒市场中，开辟出一条以品质叙事和情感连接为支撑的升维之路。

  当然，酒庄盈利并非一蹴而就。它需要企业具备长期主义的定力，避免陷入“有庄无魂”的硬件堆砌。在贵州将酒旅融合上升为省级战略的当下，政府配套的金融贴息、用地保障等政策，为酒庄的初期投入提供了缓冲垫。但归根结底，酒庄的盈利方程最终取决于运营者的想象力和创造力——能否将赤水河的微风、车间的蒸汽、陶坛的呼吸，转化为消费者愿意为之付费的生活方式。

  当《行动方案》明白准确地提出到2027年新增打造10个特色酒庄时，贵商们迎来了新一轮的“场景竞赛”。特色酒庄、美酒美食街区、高星级白酒体验酒店，这些沉浸式的消费场景，无疑是将“卖酒”升维为“卖生活方式”的绝佳载体。

  对于深耕贵州的商界力量而言，面对白酒行业深度调整的阵痛，若是仅将目光锁定在“酒庄”的雕梁画栋之上，显然不足以回答产业转型的深层命题。其实，酒庄之外，商业叙事远未穷尽。

  酒庄之外，急需“流通巨头”的破局。贵州白酒产业长期存在“强生产、弱流通”的现象。守着全球最大的酱酒产区，贵州却鲜有能与河南、广东媲美的全国性酒类流通大商。当《行动方案》推动酒企从“渠道驱动”转向“用户驱动”，这恰恰是贵商“补课”流通的历史机遇。酒庄建起来了，谁来把贵州的“生活方式”卖向全球？如果贵商依然只满足于做“坐商”或简单的二级批发商，无法进化为具备品牌运营、数字营业销售能力的“大商”，那么再美的酒庄也只是一座孤岛。贵商需要从“酒厂的搬运工”向“生活方式的运营商”转型，填补流通环节的价值洼地。

  酒庄之外，还需“悦己经济”的深耕。传统的白酒消费是“悦他”的，充满了商务宴请的功利性；而生活方式的消费核心是“悦己”，是情感共鸣与个性化体验。著名战略规划专家王志纲在接受本刊专访时，就提出了“微醺悦己共斟酌”的饮酒新概念和贵州作为“诗酒田园”的新论断。而《行动方案》提出发展“日咖夜酒”微醺休闲酒馆、开发果酒露酒等新品，正是对这种趋势的迎合。这对贵商的启示在于，酒庄不仅是卖酒的地方，更是培育新型消费文化的土壤。如果酒庄运营者依然只盯着开瓶率和政商接待，而忽视了年轻一代对轻量化、微醺化、社交化的需求，那么所谓的“场景矩阵”可能也只是“老酒换新瓶”。贵商需要学会讲“生活故事”，用贵州的非遗技艺、民族风情为白酒注入新的情感价值，让我们消费者为白酒里富含的“情绪价值”买单。

  酒庄之外，更需“产业生态”的重构。《行动方案》明确要推进“酒+旅游”“酒+餐饮”“酒+演艺”等多业态融合。这在某种程度上预示着，未来的竞争不再是单一酒企的竞争，而是“产业生态圈”的竞争。贵商群体手中不仅有酒厂，还有大量的文旅、餐饮、地产配套企业。酒庄的建设如果脱离了大旅游、大数据的生态协同，很难产生持续的生命力。贵商应当跳出“酒圈子”，主动与文旅、康养、文创产业跨界联动，将一瓶酒的生意延展为一盘文旅融合的大棋。

  酒庄只是舞台，真正的主角，必须是从“搬运工”蜕变为“生活导演”的贵商新面孔。从“卖酒”到“卖生活方式”，这场转型没有退路，要么在场景中重生，要么在孤岛中沉沦。而答案，在酒庄，更在酒庄之外，在更辽阔的商业原野上。

  当地时间9月13日，美国总统特朗普要求乌克兰总统泽连斯基停止袭击俄罗斯柴油燃料设施，称相关袭击正在导致柴油燃料短缺。特朗普当天在爱尔兰公开赛期间接受记者提问时表示：“袭击正在造成了严重的伤害，正在伤害整个世界。

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  《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十一条：当事人不服地方人民法院第一审判决的，有权在判决书送达之日起十五日内向上一级人民法院提起上诉。当事人不服地方人民法院第一审裁定的，有权在裁定书送达之日起十日内向上一级人民法院提起上诉。

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